¿Cómo se calcula el Engagement Rate?

Posted by

El engagement que pueda obtener una marca en cualquier canal de social media es uno de los kpi’s más importantes a la hora de evaluar el rendimiento de una campaña en digital o para ser más específicos el rendimiento de una estrategia de contenido, pero a pesar de convertirse en mi opinión en una de las métricas top a ser evaluadas, todos los “profesionales” tienden a presentar variantes en formulas de calculo que al único que benefician es al que presenta los datos en función de retener una cuenta o un puesto.

ezgif-2721807840

He decidido compartir la forma en la cual tiendo a evaluar el desempeño de una estrategia de contenido, basándome en lo que he aprendi de grandes profesionales digitales y de mi experiencia al generar estrategias y reportes para las mejores marcas en la región de Centro America, las cuales he podido colocar en repetidas ocaciones en lo más alto en rendimientos de interacción.

Para empezar es necesario recordarte que para que un contenido tenga éxito es necesario que contenga 2 importantes elementos, el primero es el alcance para que más usuarios segmentados tengan la oportunidad de interactuar con lo que hemos publicado, el segundo es la creatividad para que una vez hayamos logrado que este se presente al usuario tenga la suficiente fuerza para llamar su atención e interactuar con el mismo.

Entonces, para poder obtener un valor de nuestro esfuerzo hacemos lo siguiente:

La fórmula para medir el Engagement

Sumamos todas las interacciones producidas por los usuarios en la publicación y las dividimos entre el alcance que ha logrado en un lapso de tiempo, esta cifra la multiplicamos por 100 y obtenemos un dato en porcentaje que puede andar entre cero y cien. 

como se calcula el engagement.001

Los ejemplos en este momento los tomamos de Facebook, pero es igualmente aplicable para todas las redes sociales.

ejemplo 1.001

 Circunstancias a tomar en cuenta cuando tenemos el valor del engagement.

 Los resultados que sacamos de alcances orgánicos (gratuitos) podemos decir que han tenido una gran efectividad cuando tenemos valores que promedian un 15% en adelante. Todos los resultados que estén entre un 10% y un 14.9% podemos decir que son buenas publicaciones y cuando tenemos resultados por debajo del 10% es necesario replantear la forma en la cual estamos ejecutando nuestra estrategia de contenido o simplemente buscar un completo cambio en el mismo.

como se calcula el engagement.002

Los resultados que obtenemos de alcances pagados, deben ser valorados de una forma diferente, debido a que entre más alcance logra una publicación, la interacción a pesar de aumentar jamas logrará los resultados de una que se ha ejecutado con un alcance orgánico.

Entonces, si la publicación logra un 7% en adelante podemos asegurar que ha tenido una gran efectividad, si hemos obtenido entre un 4.5% y un 6.9% tenemos una contenido de buenos resultados pero que tiene la oportunidad de mejorar, ahora si tenemos resultados abajo del 4.4% debemos replantear nuevamente nuestra ejecución o estrategia.

como se calcula el engagement.003

Es necesario que al obtener los valores de medición, sepamos que los números también concuerdan con el objetivo de cada una de las publicaciones, por ejemplo:

Si dentro de la interacción encontramos que el valor más fuerte es la conversación generada y la viralización de un post, debemos estar seguros que el objetivo fue consecuentemente generar este tipo de interacción del usuario, pero esto lo definimos desde el momento que estamos creando el contenido antes de ser aprobado para su publicación.

Cada una de estas interacciones pueden variar, en función de lo que buscamos, ya sea que en alguna ocasión el objetivo es que el contenido sea visto y no necesitamos un mayor tipo de acciones por parte del usuario, nada más que el consumo del mismo.

También es necesario recalcar que debemos medir si el sentimiento de la interacción es positivo o negativo, ya que por ejemplo en el caso de una telefonía o servicios los usuarios tienden a desviar la conversación con reclamos hacia la marca.

¿Qugiphy 1é nos impide obtener resultados efectivos?

  • Cuando la ejecución de la publicación no coincide con lo que buscamos del usuario.
  • No hacer una adecuada segmentación al momento de pagar por un alcance.
  • No publicar en los momentos de mayor audiencia cuando ejecutamos con alcances orgánicos.
  • Los contenidos tienen poco o nada que ver con los intereses del usuario.
  • No publicamos en los formatos que mejor propician el consumo de contenido.
  • No hablamos en lenguaje que conversan los usuarios esa red social.
  • No innovamos en contenido para diferenciarnos de la competencia.
  • Se hace un contenido demasiado comercial, es decir que incita mucho a la venta o tiene una presencia de marca demasiado pronunciada.

 Jamás debes medir el engagement de las siguientes forma:

  • Muchos tienden a calcular esta métrica partiendo de que el alcance es siempre el tamaño del total de su comunidad. Por ejemplo, si una marca tiene 100mil fans en Facebook es incorrecto dividir las interacciones entre el total de la comunidad, ya que cuando hacemos una publicación orgánica en la mayoría de las redes sociales, la misma no llega ni a un 3% del total acumulado en fans (revisar la teoría de Facebook Cero), esto es debido a que estos principales canales sociales se han convertido en un medio más para hacer pauta publicitaria.
  • He conocido que muchos solo centran el éxito de una publicación por ejemplo en el caso de Facebook de la cantidad de likes que recibe. Debemos tomar en cuenta todas las interacciones producidas desde luego partiendo como lo hemos dicho anteriormente del objetivo de nuestra ejecución.

giphy

Recomendaciones Finales

No todas las redes sociales tienen las mismas reglas alrededor del alcance, por ejemplo Facebook, Twitter e Instagram tienen regulaciones muy serias en cuanto a la cantidad de usuarios que son alcanzados gratuitamente a diferencia de otras como Vine, Snapchat, Pinterest y Youtube que en teoría sus publicaciones llegan al 100% de sus seguidores.

Es necesario evaluar el entorno que rodea a nuestros usuarios, muchas veces las conversaciones y contenidos temporales giran entorno a temas que no pueden ser abordados por la marca que manejamos, por lo tanto las plataformas sociales tienden a darle prioridad a los contenidos que más reciben interacción por parte de un país o una comunidad. Por ejemplo, cuando es tiempo de elecciones los temas que reciben mayor atención son los relacionados a política y posiblemente notes una disminución en el reach que puedas alcanzar incluso de forma pagada.

La mejor forma de conseguir la DATA para hacer nuestros cálculos, es descargándolo directamente de la plataforma, en el caso de Facebook y Twitter, podemos hacer análisis de tiempo donde se brinda esta información que en mi experiencia es mucho más confiable que las herramientas de pago, simplemente es saber entender que entre toda la DATA nos sirve para hacer nuestros análisis.

La medición del engagement no sirve de nada si el equipo de social media no lo utiliza para mejorar su estrategia y ejecución de contenido constantemente en base a la DATA generada por sus comunidades.

Si este artículo te ha gustado, te invito a compartirlo con todos los que puedan verse beneficiados o a comentarlo en caso de querer aportar.

 

Anuncios

One comment

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s