El Poder de la Segmentación

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Si eres un marketer uno de los primeros términos que estoy seguro conociste en la universidad es: segmentación. También estoy seguro que en más de algún trabajo o proyecto fue uno de los requisitos fundamentales para evaluar si lo que planeabas como ejecución tenia algún sentido o no. Entonces si este termino fue uno de los más importantes durante nuestro aprendizaje, ¿Por qué muchos han perdido la linda costumbre de segmentar?.

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Muchos años atrás la casi inexistente variedad de marcas, las pocas presentaciones de un producto o la presencia de medios publicitaria con poca exactitud para “targetear” no era excusa para que un marketers no hiciera bien su labor y se detuviera durante muchas horas de su tiempo a identificar cual era la adecuada segmentación tanto para un producto así como para los mensajes publicitarios al rededor del mismo.

El hecho que marcas como Pepsi y su afamada campaña “The choice of a new generation”, es una clara muestra de lo que en los años 80 se podía hacer a nivel de estrategia y publicidad para incentivar el consumo de un producto que en teoría es igual a Coca Cola, con la limitante de no tener medios específicos que te aseguraran a un nicho de potenciales consumidores, me hacen pensar lo que hubiera pasado si esos cracks marketeros hubieran tenido las ventajas que tenemos hoy en día con digital.

Hoy en día por mencionar unas cuantas tenemos:

Sistemas de ads en social media capaces de establecer con una gran exactitud el grupo de usuarios al cual enviamos un mensaje publicitario.

Sistemas de ads en display que nos ayudan a estar frente a nuestros potenciales consumidores entre millones de sitios web.

La capacidad de elaborar las más robustas  y propias BDD a costos muy bajos.

La geolocalización implementada para experiencias en mobile.

El retargeting por medio de pixeles instalados en tu sitio web (en el caso de Ecommerce).

Con esta cantidad de posibilidades puestas a nuestra disposición para identificar a quien debo dirigir un ad es un pecado no tomarse el tiempo para hacer una segmentación por lo menos decente.

Aun así hoy en día tenemos un desperdicio de esfuerzos por el simple hecho de no hacer una segmentación adecuada y así como podemos beneficiarnos de esta acción, si no la hacemos con cuidado o simplemente dejamos de hacerla el precio a pagar por omitirla es muy alto.

En mi día a día me he encontrado con diferentes problemas a la hora de evaluar una estrategia para una nueva marca o producto y es el hecho que no viene de un proceso de segmentación, ya que es muy común que una misma marca o producto venga con diferentes versiones del mismo, en la que cada versión tiene un target completamente diferente, pero cuando ves su demografía pareciera que una misma segmentación ha sido aplicada para todos.

Marketing Segmentation

Hasta el momento podría no parecer un gran problema el no hacer esta planeación correctamente y en mi experiencia es una curva de aprendizaje que las marcas llegan a pagar muy caro a mediano y largo plazo, pero donde realmente podemos identificar a corto plazo que estamos “haciendo bien” es al momento que un mensaje publicitario se enfrenta al potencial consumidor y este es capaz de identificarse con una marca o su publicidad, logrando alcanzar o sobrepasar los resultados esperados de engagement y conversión.

¿Se han fijado como es fácil encontrarse de repente con publicidad en redes sociales o sitios web que en realidad no tiene nada que ver con sus intereses?

Para un marca cometer este error significa tener que hacer una mayor inversión de tiempo, dinero y personal para lograr por lo menos el mínimo de sus resultados proyectados o se gana el pensamiento que en realidad digital no sirve y automáticamente limita su siguiente presupuesto, enfocándolo a otros medios ya conocidos.

Quiero detallar como puedes identificar si tu marca no esta teniendo la segmentación adecuada:

Cuando revisas tu demografía y no cumple con el rango de edad o ciudad que has definido como primordial.

Cuando tienes diferentes marcas, pero los usuarios que participan en una se mezclan en un alto porcentaje con la otra.

Cuando no tienes un adecuado CTR en tus resultados de pauta después de un periodo especifico de tiempo.

Cuando no puedes identificar a tus competidores directos dentro de los intereses de tu comunidad online.

Cuando tus objetivos de conversión no se cumplen.

Cundo tus objetivos de engagement no se cumplen o son bajos al promedio optimo. (En este artículo te cuento como calcular este KPI)

Cuando tu costo por fan es demasiado alto, teniendo en cuenta que pagar $0.25 por fan ya es un costo por encima del promedio.

Cuando tu tasa de rebote de las campañas implementas en tu sitio web es demasiado alta. (En este artículo te cuento como presentar informes ppc)

Cuando el usuario que has logrado llevar por medio de una campaña tu sitio web no cumple el tiempo suficiente de navegación para la acción por lo cual lo dirigiste al mismo.

Con los niveles de exigencia tanto del consumidor así como de la sobre población de marcas hoy en día, aun seria difícil creer que un marketer piense que su producto va para todo el mundo.

¿Qué opinas? ¿Qué marcas en tu opinión están haciendo una adecuada segmentación en su estrategia de marketing y publicidad?

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