¿Cómo mejorar el Costo por Fan en Facebook?

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El número de fans que acumula una marca en Facebook suele ser uno de los mayores factores de medición de muchos marketers a nivel de KPI´s al momento de evaluar el resultado de una estrategia en este medio; a pesar que muchas cosas han cambiado y que a nivel de impacto estratégico invertir en fans no es una de las mejores prácticas, he descubierto que existe un nivel de orgullo sobre qué tan grande es la cifra de comunidad que no permite dejar de lado el evaluar acciones sobre crecimiento al momento de proponer tu estrategia para esta red social.

Entonces, si el crecimiento en fans sigue siendo para muchos una de las claves para medir si una campaña tuvo éxito en Facebook, es mejor tener en cuenta que podemos hacer para poder mejorar los resultados que esperamos entregar al final en nuestros reportes.

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La métrica con la cual medimos el crecimiento por medio de una inversión es llamada Costo por Fan (CxF) y existen marcas que alcanzan a pagar desde $0.01 hasta $0.26 (Dólares Americanos) y hay muchos factores que no son muy fáciles de controlar y que influyen en ese valor, como el nivel de awareness de una marca o el nivel de competencia que existe en la categoría que participa, la percepción que tenga en medios tradicionales,  la cantidad de clics que mi segmento da en promedio a publicidad.

Para que el CxF sea lo más bajo posible existen otros factores sobre los que tenemos una mayor posibilidad de controlar en power editor o ads manager (dependendiendo del que utilicen) y los vamos a  explicar a continuación:

Trabaja bajo un sistema de pauta transparente.

Muchas agencias digitales o de medios han adoptado un sistema de pauta conocido como transparente, que es una forma de trabajo en la cual un anunciante paga un monto a la agencia y este monto se invierte por completo directamente en la plataforma de Facebook (en este caso). La ganancia como tal la agencia la obtiene de una comisión en concepto estrategia, monitoreo y reportes.

Esto lo menciono porque al contratar agencias que trabajan bajo un sistema transparente, tienden a priorizar el performance de una campaña, es decir, se preocupan más por el rendimiento óptimo del presupuesto y buscan todos los mecanismo necesarios para poder entregar mejores resultados y así es como el CxF puede mejorar increíblemente.

Por ejemplo, yo he sido testigo de marcas que al cambiar a proveedores que manejan un sistema transparente aún pagando un porcentaje de comisión el CxF tiende a bajar en más de $0.13 por fan para generar una relación en la cual todos ganan.                                

Segmenta con exactitud.

Por cómo se comportan los usuarios en Facebook, esta plataforma ha cobrado una gran fuerza en la posibilidad de segmentación que tiene al momento que estamos programando una campaña, es decir puedes incluir muchos detalles que jamas lograras tener en otros medios, aún así cuesta entender cómo hay marcas a las cuales no les dedican tiempo en esta fase y terminan teniendo unos targets que solo se quedan en localización geográfica y con mucha suerte un rango de edades.

Los problemas en los cuales recaemos cuando no segmentamos bien, aparte de no construir con los usuarios que necesitamos nuestra comunidad son:

  • Facebook tiene que mostrar la pieza publicitaria a más usuarios lo cual incrementa el costo.
  • Nuestros Ads resultan ser invasivos para los usuarios lo cual perjudica la imagen positiva de nuestra marca.
  • Podemos ser sancionados por la plataforma al mostrar ads que no son del interés de la comunidad en general.
  • El ad pierde relevancia frente a otros que han sido bien segmentados.

También te puede interesar un artículo que escribí hace poco llamado el poder de la segmentación.

Utiliza 5 imágenes diferentes por campaña.

Para muchos esto sonará a cuento viejo, pero en la realidad es muy poca gente que hace esta práctica, que en realidad nos permite saber a cual pieza creativa reaccionan mejor los usuarios (tipo un A/B Testing).

Digamos que tenemos $500 para invertirlos en un mes para crecimiento, entonces al momento que la plataforma nos pide subir la imagen que vamos a utilizar, podemos subir hasta 5 imágenes, esto con el objetivo de probar entre las 5 cuál es la que logra la mayor cantidad de conversiones al menor costo.

Los $500 se dividen entre las 5 imágenes y cuando hemos logrado identificar la pieza que mejor rendimiento tiene, desactivamos las restantes y la inversión en su totalidad para a la que nosotros hemos dejado activa.

Una semana puede ser un tiempo prudencial para saber cual es la imagen con un mejor rendimiento.

No debemos olvidar que Facebook también nos ofrece la posibilidad de utilizar imágenes de shutterstock a las cuales podemos acceder en la misma plataforma de pauta.

Los vídeos son una gran alternativa.

Hace un año que está habilitado el poder subir vídeos en vez de utilizar imágenes para las campañas de crecimiento.

Dentro de mi experiencia el performance de la pauta logra mejorar mucho a razón que tenemos un Ad mucho más explicativo con el cual podemos seducir a los usuarios de hacerse fans de nuestra página.

Cuando utilizamos este tipo de formato es muy importante haber cumplido con la segmentación para no desperdiciar el material producido y no incrementar los costos por su mala utilización.

Las imágenes deben cambiar entre campañas.

Es importante que las imágenes o piezas creativas que utilizamos para hacer pautas de crecimiento cambien en ciertos períodos o con cada nueva campaña para que mantengamos una misma línea de contenido y seamos capaces de tener coherencia entre nuestros ads y el contenido publicado en nuestra comunidad.
Entre campañas es muy probable que tengamos usuarios que no han reaccionado y si utilizamos las mismas imágenes es muy probable que no reaccionen de nuevo, por eso los costos incrementan y tenemos resultados que no son los esperados.

Estos son mis consejos para mejorar el CxF, si tienes otras prácticas que tú hayas utilizado estas completamente invitado a mencionarlas en los comentarios.

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