Por un momento piensa que regresamos al inicio de los 90s y que vas a una tienda de retail y terminas comprando un producto porque has sido influenciado por un afiche que mencionaba una promoción. Al terminar la compra te das cuenta que el producto no es lo que habías visto y que en realidad todo lo que te habia seducido por hacer la compra no está. Probablemente reclamas a la empresa y te das cuenta que todo queda en la persona que te atendió y que no hay proceso para ser escuchado por alguien con mayor jerarquía (No fue hasta en marzo de 1996 que la Ley de protección al consumidor fue aprobada en El Salvador por la Asamblea Legislativa). Llegas a tu casa y pláticas lo ocurrido con tu familia y un par de amigos, pero al cabo de los días no pasó nada.
Hoy en día el panorama es muy diferente por 2 actores fundamentales, uno es la Defensoría del Consumidor pero el más importante es la evolución de digital como medio de comunicación al servicio de las personas.
La evolución de digital y principalmente social media, ha supuesto un gran cambio en el comportamiento de las personas, principalmente porque comunicarse es más fácil, si a esto sumamos que valores como la empatía y la solidaridad son el motor de cualquier ser humano para ayudar a otro, el cometer un error que afecte a una persona ya no solo será denunciado y apoyado un grupo cercano si no ante miles de personas.
Desde el punto de vista de las agencias de publicidad o medios, la evolución de digital ha representado un abanico más grande de posibilidades en cuanto a touch points, lo que representa una oportunidad para impactar a una audiencia, pero también una mayor cantidad de canales por los cuales puede surgir una crisis para una marca.
Las personas han adquirido poder en Social Media y lo saben
Son pocos los años que han pasado desde las muestras de poder de convocatoria y crisis generadas en Egipto y Guatemala que derivaron en el derrocamiento del ex presidente egipcio Hosni Mubarak (2011) y la renuncia del ex presidente guatemalteco Otto Pérez Molina (2015). En ambos casos la convocatoria a las multitudes se gestó desde social media.
El propio Fawaz Rashed (uno de los manifestantes egipcios) mencionó: «usamos Facebook para concertar las protestas, Twitter para coordinarlas y Youtube para mostrarlas al mundo».
En Guatemala el fenómeno fue muy similar, al iniciar con una manifestación para la cual se enviaron 66 mil invitaciones por Facebook y 15 mil hicieron presencia para exigir la renuncia de la vicepresidenta Roxana Baldetti, utilizando el hashtag #RenunciaYa. (Según la consultora Findasense).
Si las personas se pueden unir en contra de un gobierno, también tendrán la fuerza para combatir una marca.
Gus Rivas 27 de Noviembre de 2019
Los espacios digitales al servicio de la gente
La evolución de los espacios digitales ha permitido mejorar la de decisión de compra y evaluación post venta de un consumidor.
- En Facebook por ejemplo, los Ratings y Reviews son una herramienta muy utilizada por los usuarios para demostrar su descontento con cualquier etapa dentro del proceso antes o después de hacer una compra.
Esta herramienta no puede ser manipulada de forma directa por un negocio en Facebook, lo que debería de motivar a mantener un servicio eficiente y no cometer el error de engañar en sus mensajes de comunicación.
- Twitter e Instagram ya no solamente permiten clasificar conversaciones por medio de hashtags, con el simple hecho de hacer una búsqueda de una palabra, las plataformas nos muestran el contenido que ha sido posteado de forma pública, lo cual es una gran ventaja a la hora en la que los usuarios necesitan propagar o compartir un mensaje.
- Ahora existen muchas plataformas con las que podemos crear y publicar desde landing pages hasta sitios web como blogs (Sin necesidad de saber de programación) en los cuales una persona puede subir prácticamente cualquier tipo de información y recibir en este espacio a personas que se quieran sumar a su misma protesta (sin necesidad de invertir en publicidad de tráfico).
- Los grupos en Facebook han sido la réplica ideal de los antiguos foros y son el canal perfecto para que las personas se puedan asociar con otras que tienen los mismos ideales, objetivos, gustos y por supuesto descontento con las marcas, existen por ejemplo en El Salvador grupos creados para comentar los errores, desconfianza y malestar que sienten los usuarios con las empresas de telefonías.
No te conviertas en esa “Marca”
Según La defensoría del Consumidor, supermercados, restaurantes y Retailers de ropa y accesorios son los 3 sectores que más han recurrido a publicidad engañosa en el último año. La mayoría de los casos denunciados están sustentados por falta de información en promociones y ofertas al no detallar la vigencia de las mismas, ni las condiciones o restricciones al momento de realizarse la compra.
Constantemente vemos crisis que ayudan comunicar la frustración de los usuarios que al no encontrar un apoyo más contundente recurren a digital para hablar de sus experiencias, encontrando apoyo y logrando acabar con la imagen de las marcas.
Lo que no debes olvidar como marketer, es que existen entidades como la Defensoría del Consumidor que impondrán multas, pero la pérdida más grande es el debilitamiento de la imagen de una marca y lo difícil que es pasar una crisis en social media que puede ser capaz de acabar con tu negocio.
