Gracias a los que atendieron a nuestro Conversatorio Online Gratuito, en el cual hablamos sobre la necesidad de las marcas en volverse más humanas como un medio de innovación para volver a conectar con sus audiencias y consumidores.
Marketers Invitados:
Ana Siu (NC) – Content Especialist en Doctoralia México
En marketing existen muchos tipos de metodologías para poder pensar y definir estrategias enfocadas en resolver los verdaderos problemas que enfrenta una empresa; en esta oportunidad vamos a hablar de la matriz DAFO por ser una de las primeras que debemos aprender por que es muy fácil de entender y por que nos obliga a investigar en función de tener los mejores insumos para construir esta herramienta.
Dentro de nuestro plan de marketing la matriz DAFO que es una evolución del FODA, es sumamente importante y por eso queremos explicarte lo siguiente:
La primera vez que recuerdo haber hecho Home Office, fue cuando trabajaba para Ogilvy & Mather en Honduras, no recuerdo el porqué pero fue algo que me llamó mucho mi atención y me permitió conocer con una pequeña muestra lo que significaba trabajar desde casa.
Hoy probablemente es algo que la mayoría de ustedes han experimentado, ya sea porque las empresas renuevan sus políticas o por oglibación en los tiempos de Pandemia que vivimos actualmente.
Gracias a los que atendieron a nuestro Conversatorio Online Gratuito, en el cual hablamos sobre como elegir los temas de conversación para tu marca en estos momentos.
Reunimos a más de 140 interesados en una conversación que nos llevo a descubrir como marcas que deberíamos estar comunicando y como poder hacerlo.
Marketers Expositores
Tendremos dos experimentados expositores con una gran trayectoria en el manejo de marcas a nivel regional junto a el redactor deste blog y Director de Marketers.
Gillette dio un fuerte golpe a nivel mediático a inicios del 2019 al lanzar una campaña que no solamente tenía como objetivo cambiar su claim de marca de “The Best a Man Can Get” (lanzada hace 30 años) centrado por completo en producto a “We Believe: The Best Men Can Be” una filosofía de marca orientada a posicionarse contra el Bullying y temas más controvertidos como el movimiento #MeToo y la masculinidad tóxica.
Como cualquier tema a nivel social o político, la campaña ha generado una gran controversia y conversación desde puntos de vista a favor o en contra del nuevo propósito de Gillette, que no solo queda a nivel de comunicación, ya que como lo mencionan en su sitio web como marca se ven comprometidos a conducir un cambio que realmente importe en la conducta de los hombres en el día a día y en mayor medida frente a los hombres del mañana, esto sumado a una serie de donaciones realizadas con el fin de alcanzar sus objetivos sociales.
“Para ayudar a que esto sea una realidad, estamos distribuyendo $1 millón por año durante los próximos tres años a organizaciones sin fines de lucro que ejecutan los programas más interesantes e impactantes diseñados para ayudar a hombres de todas las edades a alcanzar su mejor marca personal”. Gillette
Gillete
Al igual que Gillette muchas marcas se han sumado a esta tendencia en los últimos años, en las que vemos a Cerveza Corona con campañas de limpieza de playas, Attitude una marca de detergentes en la cual desde su proceso de producción está libre de químicos cancerígenos o el uso de energías renovables y otras marcas como Dove y Nike que apoyan cada quien desde su posicionamiento temas relacionados con la igualdad de género y potenciar el desarrollo de la mujer en la sociedad.
Atrás quedaron los años en los cuales las empresas apostaban por un único factor diferenciador en sus productos para poder generar una estrategia de marketing, el incremento en la cantidad de marcas que existen hoy en día, ya no nos permite hacer esto; hoy en día los marketers tenemos un reto más grande que estar en la mente del consumidor, hoy la lucha se centra en ganar sus corazones, porque es ahí donde podemos encontrar la verdadera lealtad.
Es en este punto donde debemos encontrar un propósito para nuestras marcas, porque no solamente las hace más humanas, también las hace más conscientes en dejar una mejor huella en el mundo a través de acciones que produzcan un cambio en la sociedad en la cual comparten un espacio.
Para que entendamos, una marca con propósito es una filosofía de marketing que busca vincular a una marca con un público objetivo por medio de sus necesidades e intereses en común, logrando empatizar con sus preocupaciones sociales, políticas o ambientales y de esta forma poder generar acciones que mejoren el mundo de las personas.
El propósito, más allá de una tendencia se ha convertido en una norma.
Muchas marcas aún compiten a nivel de precios, ubicaciones, promociones o mensajes campañables, lo cual no es malo, a los marketers se nos ha orientado en fijarnos por así decirlo en las 4Ps teóricas que nos enseñan en la universidad, pero el tener bien afinados estos 4 puntos no nos prepara para ser relevantes y competitivos frente a la conciencia colectiva que tiene la humanidad hoy en día.
Las personas en su rol de consumidores ahora buscan marcas más responsables, lo que orienta a las empresas a reorientar su estrategia de imagen y comunicación en función de encontrar un propósito en la vida (más allá de generar ganancias y ser rentables) ligado a un interés común de sus audiencias.
En el año 2018 el 88% de los estadounidenses consumirían productos de empresas que estuvieran enfocadas en cumplir un propósito (intención de compra), un 85% daría soporte a esa empresa dentro de su comunidad (Credibilidad e Influencia), 68% trabajaría para esa compañia (Marca Empleadora) y un 54% invertiría en ellas (Atractivo de Inversión).
Estudio realizado Estados Unidos en el 2018 por Cone – Porter Novelli.
Estudio realizado Estados Unidos en el 2018 por Cone – Porter Novelli.
¿Cómo puedes encontrar un propósito para tu marca?
Tomar una posición desde las tensiones de una sociedad: Es importante entender el contexto social, ambiental o político sobre el cual existe la marca o la empresa y en función de estas tensiones optar por tomar una posición que tenga relación con la naturaleza de los productos o servicios.
Entender cuál es el legado de nuestra marca: Este apartado está relacionado a la necesidad que satisface nuestro producto, lo cual nos ayudará a entender cuál puede ser nuestro propósito de cara a la sociedad. Por ejemplo: Toms (marca de zapatos) por cada par de zapatos que vende tiene como objetivo el donar un par de zapatos a niños de escasos recursos económicos. Su concepto es llamado “One for One”.
Si logramos que nuestra marca tenga un propósito, estaremos generando lealtad y una fuerte conexión emocional con nuestros consumidores, lo que nos hará vencer la barrera de los precios y las novedades específicamente en el punto de venta, donde en cuestión de segundos se toman decisiones de compra.
En general cualquier empresa puede migrar a ser responsable, ¿Estás preparado para que tu marca tenga un propósito?
Una marca no dura tanto tiempo en la preferencia de sus consumidores a base de promociones o copiando las estrategias de otras marcas, en cambio si lo logran cuando consiguen empatizar con el humano, es decir, se olvidan del consumidor y generan comunicación para la persona, para ese ser que tiene un punto de vista sobre un tema y que necesita quien lo influya a tomar mejores decisiones.
En este blog ya hemos hablando anteriormente de marcas con propósito y es justo lo que Gillete esta intentando con esta transición donde hace 30 años exaltaba la calidad de su producto y renombre de marca con la campaña: «The best a man can get» y hoy tomando un punto de vista sobre el machismo con: «The best men can be».
Bullying. Harassment. Is this the best a man can get? It’s only by challenging ourselves to do more, that we can get closer to our best. To say the right thing, to act the right way
Gillete
¿Cómo vive en Digital?
Con la diversidad de medios que tenemos hoy en día sería un error apostar solo por un contenido, que pueda tener como característica el estar bien producido, con un buen casting de talentos, locaciones perfectas, mensajes basados en insights muy poderosos.
Para lograr impactar a un publico debemos contar una historia y la oportunidad para hacerlo lo tenemos en los diferentes canales que podemos utilizar bajo una campaña por ejemplo:
El rol que juega dentro de la campaña, es muy institucional, alojando el video y un statement de marca, así como contando como ellos han tomado el primer paso para ayudar en el problema (algo que le hace falta a muchas marcas, que se dedican solo a hablar). Muestra de esto es la alianza que tiene con Boys & Girls Club of America.
Social Media
No solo se trata de replicar el mismo video producido y pensar que con eso ya cumplimos en este tipo de canales.
Hace falta adecuar a formatos cuadrados, verticales, formatos de pauta y lo más importante contenido.
A nuestro gusto no hay una diferencia entre los roles que cumplen Facebook o Instagram, ha sido una amplificación igual de momento, pero es una campaña que recién inicia y daremos seguimiento para ver si cambia y poder actualizar este artículo.
Digital News Media
Son muchos lo sitios por todo internet que hablan sobre la campaña y su mensaje, desde Ads of the World, Ad Age, Ad Week y millones de blogs y sitios web.
Consultando el término en Google tenemos más de 16M de resultados y por lo menos revisando hasta la página 10 un 90% de los resultados están relacionados a contenido sobre Gillete.
Por el momento los alcances de la campaña lo podemos ver a nivel de reproducciones que ya están por encima de los 4 millones en un par de días.
¿Te gusta la campaña? ¿Qué harías a nivel general en digital para mejorar el impacto del mensaje?
Cuenta la leyenda que existen reuniones de negociosdonde se plantean los objetivos generales de una empresa o marca y los encargados de marketing o ventas salen corriendo como locos para tratar de idear ejecuciones que tengan el potencial de cumplir esos objetivos y al final se termina fallando en tratar de lograr la meta.
Somos muchos los que hemos caído en este error, yo me incluyo porque lo hice durante mucho tiempo, tal vez más del que me gustaría reconocer.
Es por eso que durante los últimos años he tratado de salir de mi zona de confort para encontrar una forma con la cual pueda maximizar las oportunidades de obtener resultados positivos y debo decirles que he encontrado un camino.
Así que retrocedamos un poco en el tiempo y cerremos los ojos…
Imagina que estás de nuevo en esa sala de reuniones y como es costumbre escuchas los objetivos que tienes que cumplir para el siguiente periodo, no salgas corriendo, detente y cambia la rutina, respira profundo y pregúntate lo siguiente:
¿Cúal es el problema que me impide cumplir ese objetivo?
Perdón si llegaste hasta acá esperando una verdad absoluta (eso no existe) que desbloqueara el universo, pero es así de sencillo, debemos entender cuál es el problema.
Esto no solo aplica para el marketing y la publicidad, he aprendido que cuando queremos lograr algo en la vida, cualquier cosa, lo que debemos hacer es resolver el obstáculo que me impide lograr esa meta.
Por ejemplo:
Si tengo como objetivo personal, tener un carro en el 2019, no salgo corriendo a apropiarme del primer carro que se cruza enfrente, hago un análisis y entiendo que el problema es que no tengo dinero suficiente para comprarlo, en función de esto creo una estrategia que me ayude a solucionar el problema y cumplir el objetivo.
En marketing y publicidad funciona exactamente igual, si no entendemos el problema, vamos entrar en una ruleta rusa en la que tal vez una de nuestras ejecuciones solucione el problema (aunque esto sea de forma superficial).
Y el problema de no entender el problema es que pensamos en estrategias que no ayudan en lo más mínimo. Por ejemplo creamos:
campañas que no conectan con tu audiencia,
promociones sin sentido,
apertura de tiendas donde no nos van a visitar o comprar,
invertimos en pauta innecesaria y nos volvemos interruptores,
hacemos desarrollos tecnológicos que no nos generan beneficio,
hacemos un cambio de logo innecesario,
imitamos (copiamos descaradamente) a la competencia y
peor aún tratamos de hacer lo mismo de siempre.
Lo único que logramos cuando no nos detemos a resolver un problema es alejarnos de nuestro target y caemos en círculo vicioso de comunicación en el cual somo más interruptores que aportadores de valor.
Desde lo que he aprendido y de mi experiencia, existen 3 tipos de problemas que podemos enfrentar al momento de querer cumplir un objetivo:
Problemas relacionados a negocios
Estos son los que están relacionados al share o tamaño de mercado y frecuencia de prueba de un producto.
Problemas relacionados a la marca
Estos son los que están relacionados a temas de modernidad, conocimiento, posicionamiento y vínculo.
Problemas relacionados con el servicio
Estos son los que están relacionados a las fallas de un producto, la cadena de valor y las falsas expectativas.
Existen problemas que son muy perceptibles, dependiendo del tiempo que tengamos interactuando con una marca o un negocio, pero ese mismo tiempo nos puede causar una ceguera o como lo solemos llamar una miopía de marketing.
Por eso es necesaria la investigación como fuente de información para resolver problemas.
Ahora bien, lo importante más allá de entender la situación que enfrentamos, es poder generar ideas que resuelvan el problema, en este caso encontraremos estrategias puntuales, con presupuestos optimizados y un timing que nos permita lograr esos ansiados objetivos.
A medida que las personas evolucionan en su forma de pensar, las marcas son responsables de seguir el mismo camino para poder mantenerse vigentes en su categoría y además poder destacar de sus competidores y darle un razón a las personas del porqué interactuar con ellas y compartir una forma de pensar. Leer más →
Vamos a tercera ronda del mundial y empiezo este artículo mientras disfrutó la goleada que Rusia le impone a Arabia Saudita (sí, ya hace varios días) ya que después de un par de días de estar viendo una tendencia de quinielas en mis redes sociales me dedico a coleccionar a todas aquellas marcas que han dicho si a esta propuesta.Leer más →
El sábado tuve el placer de asistir a la boda de un amigo y de repente mientras todos bailabamos sonaron 3 canciones seguidas de Luis Miguel y como si nada de nuevo eran los 90s porque no hubo una sola alma en esa boda que no cantará con todas sus energías las canciones o imitarán al artista (incluyanme en la euforia colectiva), terminando ese momento vino a mi mente la gran cantidad de memes, tweets, posts y análisis sobre la serie de Luis Miguel que recientemente lanzó Netflix. Leer más →
